IMAGINEA TARII – DE LA COMUNICARE LA PROPAGANDA

Leave a comment

November 18, 2012 by diplomatiepublica

Din punct de vedere strict tehnic, atunci cand ne punem problema sa ne ingrijim de imaginea tarii, de felul in care ea este perceputa in strainatate, este esential sa utilizam corect conceptele – instrumente, intrucat utilizarea incorecta poate transforma demersul nostru intr-un efort intelectual sau financiar irosit, ori mai rau, poate plasa rezultatul demersului intr-o cu totul alta zona decat cea pe care ne-am propus-o. Romaneste, utilizand gresit unii termeni (instrumente) de promovare, putem face mai mult rau decat bine.

Prima conditionalitate este aceea de a constientiza cat de importanta este perceptia tarii in exterior, iar atunci cand sesizam ca avem o problema, sa constientizam ca ea nu se poate rezolva de la sine. In aceste conditii trebuie sa cunoastem foarte bine conceptele si cum utilizam unii termeni pentru actiunile noastre.

Termenii cei mai utilizati, atunci cand se pune problema imaginii unei tari sunt “comunicare” si “brand”. Atentie, insa – acesti termeni utilizati ca atare sunt doi termeni toxici, imprecisi si deosebit de periculosi.

“Comunicarea”, in domeniul promovarii tarii, imbraca trei forme distincte -furnizarea de informatii, advertising ul si propaganda.

“Furnizarea de informatii” se produce cu un efect cuantificabil atunci cand cineva cauta ori este interesat de a afla mai multe despre respectiva tara, atunci cand interesat fiind publicul tinta, tu vii cu informatii suplimentare ori complementare. In acest caz, furnizarea de informatii este legitima, necesara si devine chiar o datorie a comunicatorului pentru ca in aceste conditii, cineva chiar va primi si va asimila respectivele informatii, iar efortul si banii tarii nu se irosesc.

Atunci cand nimeni nu solicita informatii despre noi, in vreme ce furnizam mecanic informatii, se cheama “advertising”. Fireste ca in domeniul promovarii unei tari, advertising ul reprezinta pierdere de bani si este poate cel mai comun procedeu prin care companii mai mult sau mai putin pretioase imbrobodesc statele pentru a le lua banii.

Sigur ca ceea ce am spus nu este o pledoarie impotriva advertisingului ci o scurta argumentatie pentru faptul ca advertisingul nu se potriveste in acest context. Despre advertising vorbim atunci cand avem ceva de vanzare ori daca pentru ceea ce avem de promovat am identificat publicul tinta care poate fi asimilat ca si consumator consacrat.

In fine, “propaganda” este ceva pe cat de interesant pe atat de utopica in contextul zilelor noastre. Propaganda este atunci cand nimeni nu solicita informatii despre tine, nu oferi absolut nimic, nu ai de oferit absolut nici o oportunitate, poate tu insuti esti consumator si nu producator, nu esti de acord cu ceea ce gandeste lumea despre tine si doresti sa schimbi asta. Ei bine propaganda este posibila doar daca sunt satisfacute doua conditionalitati utopice – tara pe care vrei sa o promovezi astfel sa nu fie in nici o competitie si sa ai controlul absolut al canalelor de comunicare (in principal al mediei). Aceste lucruri sunt imposibil de atins. Poti plati oricati bani in presa internationala – vor exista alte 100.000 de guri care vor sustine contrariul iar demersul tau este sortit esecului. Propaganda functioneaza atunci cand nu exista posibilitatea contrazicerii. Daca acum 20 – 30 de ani propaganda putea fi considerat cel mai toxic si periculos mod de influenta publica, astazi, in contextul lumii libere si al globalizarii, propaganda este pur si simplu imposibil de utilizat.

Brandul, ca si comunicarea, folosit solitar este un termen imprecis si periculos. Este periculos pentru ca are trei intelesuri diferite si ca atare trebuie utilizat atent si adecvat in cele trei situatii. Este imaginea de brand – adica ceea ce avem noi in minte despre un anume lucru, exista identitatea brandului – adica elementele de culoare, marca, material etc, adica lucruri controlabile de catre noi si proiectia a ceea ce genereaza brandul.

In domeniul promovarii tarii, cel mai adesea se opereaza cu un termen hibrid care cuprinde elemente cuantificabile si controlabile de catre noi – nation brand – un termen in compozitia caruia intra elemente din categoria perceptiei cu privire la natiune, exporturi, investitii, imigratie, turism, guvernare etc. Dar despre cum se descriu elementele brandului de tara, cum se masoara si cum se modifica, va voi vorbi intr-o postare viitoare.

 

 

                                                                                                      

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: